Маркетинг в медицине VS Маркетинг услуг
Почему «не работает» традиционный маркетинг в медицине?
И как, с учетом каких особенностей, можно «подружить» пациентов и врачей коммерческих клиник к удовольствию обеих сторон?
Сразу оговорюсь: речь идет о маркетинге в легальной коммерческой медицине (теневая, ОМС и ДМС пусть останутся здесь, в скобках).
Противопоставление маркетинга в медицине и маркетинга других услуг может показаться странным. Казалось бы, ну что особенного в коммерческих медицинских услугах по сравнению с другими, немедицинскими услугами?
Я тоже, когда в 2006 году начала заниматься медицинским маркетингом, не видела принципиальных различий. Об этом «говорил» и мой 12 летний опыт практической работы в маркетинге и продвижении самых разных товаров и услуг.
Все изменилось с началом работы «с погружением» в медицинский маркетинг. Мое мнение о том, что коммерческая медицина – всего лишь одна из отраслей со своей спецификой, проверку опытом не прошло. И ключевое слово здесь – специфика. Особенности отрасли и рынка потребовали слишком «особого» подхода к использованию традиционных маркетинговых подходов и инструментов.
Особенностей медицины я не знала и уж точно не могла быстро и аргументированно ответить на вопрос академика Г.Е. Ройтберга, президента ОАО «Медицина» (на собеседовании при приеме на работу): в чем отличие маркетинга в медицине и продвижения медицинских услуг от продвижения других видов услуг?
Только сейчас, через 9 лет удач и ошибок при построении работающего, здорового маркетинга медицинских услуг в крупных многопрофильных медицинских центрах, отличия маркетинга в медицине стали явными. И их нельзя игнорировать.
Особенности маркетинга в медицине – это не только ограничения, но и огромные возможности для того, чтобы сделать мегачеловекоориентированный медицинский бизнес еще и эффективным.
Критические отличия маркетинга в медицине:
- Рынок услуг ≠ Рынок медицинских услуг
Сосуществование на едином пространстве оказания медицинской помощи как государственных ЛПУ, так и коммерческих клиник, создает сложную и малопрозрачную карту рынка медицинских услуг. И любые попытки комплексного анализа рынка и даже SWOT-анализа отдельной клиники предполагают такое количество допущений, что «страдает» надежность результатов анализа.
- Клиент ≠ Пациент
Потребители медицинских услуг – пациенты, — практически всегда находятся в «особом» состоянии. И при принятии решения о том, как решить свою проблему, и при получении медицинской помощи. Пациенты сильно отличаются от клиентов:
-уровнем страха за свою жизнь, жизнь и здоровье близких
-уровнем «боли»
-скоростью принятия решений
-количеством альтернатив в выборе варианта действий
-доверием к источникам информации
-доверием к специалисту
-недостатком знаний (а часто и невозможностью эти знания получить)
-эмоциональной незащищенностью.
- Услуга ≠ Медицинская услуга
Все потребности клиентов, как правило, можно поместить в одну из двух больших категорий:
-«проблемы» и их решения
-«желания» и их удовлетворение.
Услуги и товары создаются и продвигаются так, чтобы потребитель за свои деньги уж точно удовлетворил свою потребность и остался доволен и результатом, и процессом.
В медицинском маркетинге иначе: да, пациенты к врачам обращаются с «проблемой». И результат, к которому стремятся обе стороны – это решение проблемы пациента. Врачи оказывают, а пациенты получают медицинские услуги.
Только вот «процесс» достижения результата подчинен другой логике. Есть порядок оказания медицинской помощи: протоколы, стандарты, правила, — да, они есть, даже если мы (пациенты) об этом не знаем. Диагностику, сбор анамнеза, назначение и контроль лечения, реабилитацию ни врач, ни пациент по своему «желанию» отменить не могут. Только по медицинским показаниям.
В медицине есть слово «надо», и если его попытаться заменить словами «хочу/не хочу» в процессе, то результат – непредсказуем.
Есть исключения – «хочу» пациента часто работает в эстетической косметологии, стоматологии, пластической хирургии. Но это «хочу» — это тоже о мнимой или реальной проблеме и о результате («уберите мне горбинку на носу, потому что не нравится!» или «увеличьте грудь до NN-го размера, потому что так хочет мой парень/муж»).
А что именно врач будет делать для достижения результата, какие медицинские услуги оказывать, и в этих случаях гораздо в большей степени зависит от состояния пациента и медицинских показаний, чем от желаний пациента.
- Качество услуги ≠ Качество медицинской помощи
При оценке качества получаемой каждым из нас услуги, будь то перелет из пункта А в пункт В, ужин в ресторане или услуги химчистки, в большинстве случаев мы приходим к общим, банальным характеристикам «нравится»/«не нравится».
И ответьте, можете ли вы в этих категориях оценить свой визит к врачу?
И готовы ли пренебречь государственным, ведомственным или внутренним (в клинике) контролем качества медицинской услуги? Это касается и своевременности помощи, и правильности профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. Ну и, конечно, степени решения проблемы, достижения результата лечения.
- Стоимость услуги ≠ Ценность медицинской помощи
Затраты на оказание услуги, цены конкурентов, сегмент рынка, на котором работаете, уровень сформированного спроса и прочие традиционно используемые маркетинговые методы ценообразования никто не может «отменить» при определении стоимости коммерческих медицинских услуг. Как при этом учесть фактор времени, профессионализма врачей, сервисной составляющей, имиджа клиники, мнения «значимых» для пациента персон? И сколько пациент готов заплатить за главную ценность при получении медицинской услуги – решение его конкретной проблемы? «Рецептов» универсальных быть не может. Поэтому «цена медицинской услуги» в голове пациента трансформируется в «ценность решения проблем со здоровьем» и в «возможность найти средства», если пациент выбирает коммерческую медицину.
- Место и время приобретения услуги ≠ Место и время получения медицинской услуги
Как часто и по каким причинам вы меняете «поставщиков» offlineуслуг? И на каком месте в перечне причин – неудобное местоположение, сложно добираться, нет парковки? А теперь сравните значимость этих «причин» с необходимостью попасть в определенное (предварительная запись!) время на консультацию к медицинскому светиле? Это сравнение – опять в подтверждение ценности решения проблем со здоровьем. А еще есть «женская» поговорка о том, что хороших стоматолога и гинеколога не меняют… Так что возможность записаться в клинику и ее «удобное» месторасположение, — значимы, но совсем не «критичны» при оказании медицинских услуг.
- Продавец ≠ Врач
Врач лечит! Решает проблему пациента. Вместе с пациентом, который «лечится». И когда врач выбирает и назначает максимально эффективные методы лечения, и действует при этом в соответствии со стандартами оказания медицинской помощи, протоколами, учитывающими международный опыт, рекомендации экспертов и национальные особенности, вопрос о назначении «лишних» услуг не стоит. Вот и получается, что работа врачей клиники в соответствии со стандартами – своего рода «гарантия» ответственности и прав как врачей, так и пациентов. При этом истинное врачебное искусство — не только в знании медицинской науки, но и в умении общаться с больными. Общаться так, чтобы лечить и словом тоже.
- Продвижение услуг ≠ Продвижение медицинских услуг
Главная особенность – в умении собрать, проанализировать и учесть описанные выше критические отличия при разработке и внедрении комплекса как внешнего, так и внутреннего маркетинга:
-«оглянуться на 360°» — проанализировать рынок медицинских услуг, на котором работает клиника
-провести SWOT-анализ самой клиники, оценить возможности и найти 7 «точек роста»
-выбрать способ позиционирования и четко обозначить цели развития (в цифрах и с датами!)
-определить каналы продвижения (частнопрактикующие врачи, руководители других ЛПУ, физические лица (пациенты), корпоративные клиенты, СК)
-описать идеальный «аватар» целевого пациента (максимально подробно и «глубоко»)
-разработать контент-маркетинговую стратегию: о решении каких проблем пациентов будем писать, когда, как, в какой форме, с какой периодичностью рассказывать?
-OFFLINE маркетинг и реклама. Только то, что «работает», проверено на практике. Привлечение первичных пациентов.
-ONLINE маркетинг («продающий сайт», социальные сети, работа с базой данных пациентов, воронки продаж, страницы «захвата», трафик, серии писем)
-«точки контакта» с пациентом в клинике
-система обратной связи с пациентами — повышаем повторную обращаемость
-что, когда и как контролируем, анализируем, корректируем?
Это «кусочек» интеллект-карты с 34-ю работающими видами рекламы клиники… Всего их — более 500!
На днях профессиональный слух маркетолога уловил текст ТВ ролика одной из столичных клиник:
«Только в марте! 4 приема врачей всего за 2000 рублей!».
Как вам такое предложение? Все ваши проблемы со здоровьем позволяет решить? Это из серии: «Удалим два зуба по цене одного!»
- Сервис при оказании услуг ≠ Сервисная составляющая медицинских услуг
Что такое «сервис» медицинского учреждения? Это, прежде всего, возможность выявить и устранить основные негативные моменты, мешающие решить главную задачу пациента – восстановить его здоровье. И «сервис» в медицине – это не только вежливость и доброжелательность административного персонала. Это, прежде всего, высочайший уровень эмоционального интеллекта на каждом этапе взаимодействия с потенциальным и реальным пациентом. Это и «правильная» информация на сайте клиники и в рекламных обращениях, и адекватное ситуации общение операторов колл-центра, атмосфера внимания и доверия при обращении пациента в клинику и еще более 50 очень важных «точек контакта». В каждой из этих точек способность эффективно разбираться в эмоциональной сфере человеческой жизни и использовать эмоции для решения маркетинговых задач, имеет решающее значение.
Вместо вывода:
Все рассмотренные выше особенности маркетинга в медицине требуют другого, нетрадиционного подхода к использованию маркетинговых подходов и инструментов. Если информация поста была полезной, поделитесь с теми, кому небезразлична эффективность медицинского бизнеса. А о том, что еще, кроме роста потока новых пациентов и увеличения количества повторных обращений, построения доверительных и дружеских взаимовыгодных отношений между пациентами и клиниками, может система здорового маркетинга, в следующих постах.
В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность. Маркетинговые исследования для учреждений здравоохранения тоже достаточно специфичны, подразумевают всесторонний анализ заболеваемости, оснащенности оборудованием медицинских учреждений, государственных программ по поддержке отрасли частной медицины и множества других факторов, которые влияют на состояние рынка медицинских услуг.
Да, из сотни определений маркетинга, мне ближе всего два: Друкера «Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя» и «Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя» Рендела Чэпмена.
И руководителям частных клиник я «делаю прививку» здорового маркетинга для достижения вполне конкретных результатов — увеличения загрузки, оказания качественной помощи большему количеству пациентов, для разработки и внедрения системы маркетинга как основы конкурентоспособности и развития.
А на «состояние рынка медицинских услуг» действительно влияет множество факторов)))
Маркетинг в сфере здравоохранения – тема научной статьи по медицине и здравоохранению читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка В данной статье рассмотрены основные участники индустрии здравоохранения . Изучаются возможности применения маркетинга при предоставлении медицинских услуг . Рассмотрены способы преодоления характерных особенностей, которые присущи медицинским услугам