Профдеформированный взгляд маркетолога в медицине не может не замечать рекламу медицинских услуг: вывески, билборды, социальные сети, электронные табло, поисковые системы…  На автомате включается критик, вместе с которым приходит желание улучшить, усилить рекламный посыл, в голове прокручиваются ответы на вопрос «Что они хотели сказать этим объявлением? А как бы сделала я?». Ошибки, которых вполне можно избежать, бросаются в глаза в первую очередь.

1. Рекламировать клинику или медицинскую услугу, а не результат для пациента 

Когда продвижение бренда клиники – основа вашей маркетинговой стратегии, акцент на названии и логотипе вполне объясним. И вы точно знаете, как будете измерять  известность бренда клиники и осознанно его формировать в голове пациентов. На самом деле, размер логотипа и название клиники в пол объявления – это очередное послание  миру о том, что вы есть, услуги оказываются, работают врачи-профессионалы, оборудование самое современное.

Что при этом видит и как воспринимает информацию пациент? Как соотносит с собой крик объявления клиники: «Я есть! Я хороший!»?

Для пациента же название клиники, перечисление услуг, — стоматология, гинекология, офтальмология…, слова о квалифицированном персонале и современном оборудовании — «гигиенические» требования к ЛПУ,  которые превращают объявление в рекламный  шум. А еще реклама вторгается не вовремя в обычную жизнь человека, напоминает о реальных или возможных проблемах со здоровьем, раздражает и повышает тревожность.

Как избежать такой изначально негативной реакции пациентов на рекламу клиники?
Расскажите не о клинике, какой бы замечательной она не была. А о решениях, которые помогут пациенту справиться с проблемой. О материальных и эмоциональных выгодах пациента. О том, как пациент будет себя чувствовать после посещения клиники, которое само по себе уже стресс. Польза и возможный результат для пациента – те триггеры, которые привлекут внимание и помогут принять решение о визите в клинику. Прагматичное или эмоциональное решение проблемы со здоровьем  – пусть оно в любом случае будет о пациенте, а не о клинике. Через изменение состояния пациента, трансформацию из «сейчас» в «лучшее будущее» с вашей помощью.

Оцените себя на фото после отбеливания зубов на 2-10 тонов…
Уменьшить носогубные складки на ХХ%…
Будет не стыдно открыть рот, не будете избегать близкого общения…
Выглядеть моложе на…
Избавиться от лишних 2-5 кг за 10 дней без изнурительных диет
Перестали узнавать себя в зеркале, но боитесь уколов и осложнений? ХХХХ-лифтинг — укрепление мышц и снятие отеков за 2-5 сеансов

2. Рекламировать несколько услуг в одном сообщении

Попытка  в одном объявлении рассказать о каждом из 67 медицинских направлений чаще всего встречается в рекламе многопрофильных медицинских центров. Ну, а вдруг пациенту еще что-нибудь понадобится? Мы же можем помочь,  у нас же есть!

Те, кто измеряет время просмотра рекламы, в панике, но молчат. Они чаще всего представляют площадки и зарабатывают на размещении рекламы. Но то, с какой скоростью вы сами пролистываете ленты соцсетей, ждете с нетерпением появления кнопки пропустить/закрыть рекламу, уходите с сайта, если в течение 3-5 секунд не получили ответ на свой вопрос, не оставляет шанса объявлениям типа «а еще мы можем помочь с …».

Удалось привлечь внимание человека к рекламе на 1-5 секунд – успех! Сегодня даже видео-реклама предполагает «быстрый» захват внимания, а в YouTube появился формат 6-ти секундных роликов (один из).

Что поможет не бежать во все стороны сразу, оставаясь на месте:

• Продвижение услуг-локомотивов клиники
• Разработка для каждой услуги отдельной рекламной кампании с элементами «захвата» внимания
• Принцип: 1 объявление – 1 рекламный посыл

3. Рекламировать услугу без учета особенностей целевой аудитории

Целевыми аудитории (ЦА) и называются потому, что вполне себе конкретной группе людей вы делаете предложение. «Прицеливаетесь», а потом выстреливаете рекламным объявлением. Заметят ли вашу рекламу, прочитают-посмотрят, сделают ли нужное вам действие и в итоге обратятся или не обратятся в клинику, –зависит от того, насколько вы знаете явные и скрытые мотивы этой группы людей.

Кто он – идеальный пациент? Какую проблему решает при обращении в клинику? Чего хочет избежать и каким видит результат обращения за помощью? Что будет делать и чувствовать, выйдя от врача?  Как он живет,  - семья, работа, отдых, и что для него действительно важно? Где ищет информацию, кому доверяет и как принимает решение о выборе врача и клиники?

Знание особенностей и скрытых мотивов каждой целевой аудитории  определит смысл рекламного послания и поможет «упаковать» в правильную форму, понятную и управляющую поведением пациента.
Так, для подростка желание освободиться от ограничений, связанных с болезнью, чтобы стать «как все»,  может стать решающим при обращении к врачу.
Для бизнес-леди 32-45 лет потребность быть в центре внимания и влиять на людей, потребность в признании и желание превосходства часто являются триггерами заботы о своем здоровье и о внешней привлекательности.
Люди пожилого возраста,  как правило, реагируют на проявление уважения, нуждаются в заботе, склонны доверять  «авторитетам», при этом хотят быть полезными другим.

Попасть в цель-боль своего пациента помогут:

• Четкое понимание  min 3-5 аудиторий каждой медицинской услуги или направления
• Явные и скрытые мотивы целевой аудитории  – основа для идей рекламы
• Смысл рекламного обращения – решение проблемы ЦА
• Принцип: человек лечит человека.

4. Нет стратегии и плана рекламной кампании с контрольными точками, сроками и ответственными

С «а давайте попробуем  разместить рекламу в …» начинаются как успешные, так и провальные рекламные кампании. Но когда после этих слов маркетолог прописывает цель и задачи (те самые, которые про результат для бизнеса – например, количество звонков/лидов или привлеченных пациентов, их стоимость),  сроки, ответственных и точки контроля, вероятность успеха существенно увеличивается. Хотя бы потому, что можно запланировать и провести предварительные тесты, получить обратную связь от пациентов, вовремя внести коррективы или вообще отказаться от рекламы, если что-то пойдет не так. Не делать лишнего и не сливать бюджеты.

Важно для реального управления и контроля за продвижением:

• какие показатели отслеживаете;
• контрольные точки (на каких этапах воронки продаж);
• кто контролирует, когда и как отчитывается, формат взаимодействия сотрудников клиники

5. Слепое копирование идей рекламы конкурентов и фото из интернета

Как написала одна из моих читательниц в инстаграмм (подписывайтесь, @leonenkovictoria), подташнивает от взятых из интернета одинаковых фотографий – на сайтах клиник, в постах социальных сетей, в рекламных объявлениях. И все это отфотошопленные лица-люди, сильно отличающиеся от тех, с кем мы встречаемся в клинике. Люди ни себя «не узнают» в персонажах рекламы, ни врачей. Нет контакта.

Объяснения этому я не нахожу. Врачи клиник стесняются собственного изображения? Что-то скрываете? Или 5-15 тысяч рублей в месяц за профессиональные фотографии доверенного фотографа – неподъемный бюджет для клиники? И это даже без использования лучших фотографий, сделанных на смартфоны, которые есть у каждого сотрудника клиники.

Пациенты теряют при этом возможность заочно «познакомиться» и с клиникой, и с врачом. Доверие, особенно у первичных пациентов, еще не сформировалось, а вот сомнения и тревога бессознательно растут.

А между тем, уникальный фото/видео контент (даже непрофессиональный) работает в разы лучше: пробивает «баннерную «слепоту» и вызывает доверие.

6. Выбирать каналы рекламы по принципу «нравится/не нравится»

Легко ли противостоять настойчивой рекомендации (читай – распоряжению) главного врача клиники разместить  рекламу на радио? Когда руководителю клиники важнее слова его авторитетных друзей-коллег о том, что они слышали рекламу его клиники по радио… Иногда мнение значимых для ЛПР людей очень сильно влияет на выбор каналов рекламы. Рациональные доводы, статистика и даже предыдущий негативный опыт иногда меркнут перед желанием «звучать»…

Работающий канал рекламы – тот, который выбрала целевая аудитория. Люди уже сделали свой выбор: читают-смотрят конкретные СМИ, соцсети, прислушиваются к мнению тех, кому доверяют. И не использовать для рекламы такие привычные человеку источники получения информации или места их времяпрепровождения, значит терять. Пациентов, время, деньги.

Если встроить рекламу в уже сформированные паттерны поведения человека, привлечь его внимание и получить нужную вам реакцию проще и дешевле.

7. Ориентация на увеличение известности, формирование бренда клиники, имидж, охваты и другие «качественные» показатели.

Настойчивые, иногда до неприличия, продавцы самых разных «волшебных» маркетинговых инструментов ежедневно десятками атакуют колл-центр и почту (что не так «больно») клиники. И каждый долго, многословно рассказывает о потрясающих возможностях своего «молотка». И точно так же, как при обращении к врачу, вопросы ответственности и гарантий – решающие, хоть речь идет лишь о рекламе, а не о бесценном здоровье.

Гарантий по количеству целевых посетителей сайта, заполненных форм, входящих в клинику звонков и, тем более, пришедших пациентов, нет. И я не доверяю тем, кто утверждает обратное – каждая клиника, ситуация, рекламная кампания, особые. Как организм человека.

Как же в таком случае делать выбор?

Вам расскажут о миллионных тиражах издания, супер охватах разношерстной аудитории в интернете, ценных местах распространения информации, о важности формирования известности и бренда клиники. Это все нужно и важно, но очень «о высоком» и часто – неоправданно дорого.

Если есть возможность и непреодолимое желание – формулируйте гипотезы и тестируйте инструменты. При тестировании важно соблюдать следующие правила:

• результатам теста можно доверять, если данных достаточно;
• за один тест проверяем одну переменную;
• не выходите за пределы бюджета при тестировании.

Именно поэтому при тестировании очень важно иметь свои собственные числовые показатели-ориентиры, чтобы по результатам теста сказать да/нет инструменту.

Реальный результат рекламы — стоимость целевого действия пациента: перехода на сайт, заказа обратного звонка, звонка в клинику из каждого канала рекламы, записи на прием, обращения в клинику. Выбирайте каналы рекламы, результат рекламы в которых можете посчитать. Интернет-маркетинг с аналитикой в помощь.

8. Отдать всю рекламу подрядчику

Кто, кроме вас, знает подноготную бизнеса? Реальные сильные стороны и возможности клиники? И сколько времени и ресурсов понадобится, чтобы подробно рассказать об этом профессионалу-маркетологу, даже при условии, что он захочет углубляться и разбираться в детялях? А еще точно есть вопросы, которые вы не захотите делать достоянием общественности))

Именно поэтому все то, что касается менеджмента, стратегии и контроля за продвижением, оставляем в клинике, за собой. И даже когда привлекаете консультантов для разработки стратегии, есть смысл озаботиться соглашением о неразглашении информации (NDA).

Когда управление развитием и продвижением, маркетинговая стратегия и контроль  рекламы остаются в клинике, а для решения конкретных задач нанимаются профи в конкретных областях маркетинга, — бизнес-машина едет в выбранном направлении к «месту назначения». А в точках контроля есть возможность и пройти маркетинговое ТО, и выполнить мелкий «ремонт».

Ошибки рекламы клиники, как и в принципе ошибки – это жизнь. Без них не обходится никто, кто что-то делает.  Избежать нельзя, а вот снизить риск повторения ошибок и сделать в следующий раз рекламу клиники лучше поможет ЧЕК-ЛИСТ рекламы медицинской услуги. Скопируйте или распечатайте его, чтобы был под рукой при планировании рекламной кампании:

Проверьте свои недавние рекламные кампании – есть что улучшить? Если полезно, ставьте лайк под постом и напишите в комментариях – что будете делать в первую очередь.

Виктория Леоненко

Делаю «прививку» здорового маркетинга руководителям клиник и врачам. Вакцина — работающие инструменты продвижения медицинских услуг для генерации идеальных пациентов и загрузки клиники.