Оцените картинки-образы будущего состояния нынешних пациентов и скажите, нужно ли им что-либо «продавать»?

Ухоженная, элегантно одетая не юная (это важно!) женщина на приеме у стоматолога эмоционально и четко сформулировала простое и понятное желание: она уже видит, как срывает огурец с грядки на даче и сразу же съедает его, откусывая своими зубами.

К какому врачу обратится за помощью любитель экстремальных видов спорта или заядлый посетитель фитнес-центра, не рассчитавший правильно нагрузку? Спортивный врач, особенно если он помог знакомому с подобной травмой, — вот он, надежный способ вернуться к своему увлечению за очередной дозой адреналина раньше, чем за 6 месяцев.

Мама с младенцем на руках – тот образ, который манит и движет женщиной, готовой пройти нелегкий путь к желанному материнству с помощью врачей гинекологов-репродуктологов.

Что объединяет приведенные примеры-ситуации?

У человека-пациента, помимо явного желания избавиться от боли немедленно, в голове уже живет образ-картинка будущего: здорового, привычного и комфортного состояния. Без проблем. Без боли и переживаний. Без страха. Без врачей. Этот образ, который определяет поведение человека, руководит им.

При чем здесь маркетинг и позиционирование клиники? Если рассмотреть позиционирование как историю, которую пациенты рассказывают о вас себе и другим, а не как труднообъяснимый и сложно произносимый маркетинговый термин, связь очевидна.

Как создать историю, резонирующую с уже имеющимся в голове образом и как рассказать о том, как вы поможете пациенту?

Выстраивание образа клиники и врача в воображении целевой аудитории для отстройки от конкурентов и увеличения загрузки — это не волшебство, не мистический акт создания магнита для пациентов. Это – технология позиционирования. Поэтапные действия для достижения результата – помочь пациенту вспомнить именно вашу клинику в первую очередь и обратиться к вам за помощью.

Как найти кратчайший путь пациента в клинику и показать ему эту дорогу?
Сначала разберемся, почему не работает на 100% классический маркетинг в медицине и традиционные инструменты продвижения, когда речь идет о медицинских услугах. О девяти критических отличиях маркетинга в медицине я писала подробно в посте ЗДЕСЬ. Но это еще не все отличия…

Два выдающихся американских рекламных деятеля Джек Траут и Эл Райс, авторы теории позиционирования, 40 лет назад начали двигать теорию в массы. Само понятие «научиться позиционировать», по их мнению, не равно понятию «научиться продавать», так как позиционирование — это не управление услугой/товаром, а управление представлением покупателя об услуге/товаре.

Наблюдая за тем, как реклама влияет на сознание покупателя, Райс и Траут сместили в маркетинге акцент с производства на потребление. И сформулировали главный принцип позиционирования:

Лучше быть первым, чем быть лучшим.

Этот принцип опирается на особенность человеческого сознания, в котором первый — значит лучший, второй — уже никакой. Лидирующий в сознании клиентов бренд контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем бренд номер два; второй же в свою очередь опережает бренд номер три уже в четыре раза. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы управлять чем-то, уже живущим внутри человека.

Мозг человека очень избирателен и воспринимает не всю новую информацию, а только ту, которая с чем-то ассоциируется в его сознании. Новая информация ему непонятна, а хорошо известная — не интересна.

Помочь найти те самые рычаги управления поведением человека смогли научные открытия доктора Дэниела Канемана, всю жизнь изучающего, как люди принимают решения. За открытия в области поведенческой экономики Д. Канеман и получил Нобелевскую премию.

Две системы мышления, определяющие наши решения и поступки. Дэниел Канеман

Дэниэл Канеман объясняет, почему люди подчас совершают нерациональные поступки и как именно они принимают неверные решения.

У человека имеется две системы мышления.

«Медленное» мышление (явная система — «пилот») включается, когда мы решаем задачу, выбираем товар в магазине или ищем решение проблемы со здоровьем в поисковой системе – с ее помощью мы принимаем обдуманные решения. При этом нам кажется, что мы уверенно контролируем эти процессы.

Одновременно, позади сознания человека в фоновом режиме постоянно работает «быстрое» мышление – автоматическое, мгновенное и неосознаваемое (скрытая система – «автопилот»). И собственно решения, как показывают данные исследований нейробиологов и нейрофизиологов, принимаются именно этой системой мышления. Эти решения интуитивны, принимаются в обход размышлений.

Превосходство автопилота в производительности не оставляет шанса пилоту  – автопилот обрабатывает 11 млн. бит информации в секунду, в то время как пилот – 40 бит. Исследования показывают, что именно автопилот формирует, например, первое представление о новом сайте менее чем через секунду после того, как мы его открыли. А первое впечатление во многом определяет последующее поведение человека.

Теперь понятно, куда целиться с позиционированием клиники? И почему уже даже на уровне названия клиники может сработать автопилот человека, когда он слышит «Стоматология 911», «Свежее дыхание» или «Доктор рядом»?

«Говорящее» название клиники

Как разработать такое позиционирование клиники, от которого у пациента сработает автопилот?

Технология позиционирования клиники по шагам выглядит так.

Где вы работаете – рисуем карту местности

Определяете, оцениваете и подробно описываете сегмент рынка, на котором работает клиника по критериям: география, емкость сегмента, однородность сегмента, доступность, рентабельность, уровень конкуренции и покупательной способности потенциальных пациентов. Физическую карту района/города (лайфхак для тех врачей и клиник, кто уже работает с социальными сетями) можно использовать для вовлечения пациентов в игру: повесьте карту на стену в клинике и попросите пациента самого отметить, откуда он к вам приехал.

Решение каких проблем готов оплачивать пациент?

Выделить прибыльные для клиники и при этом востребованные пациентами медицинские услуги/направления работы – услуги-локомотивы клиники, поможет АВС анализ. В результате анализа востребованных услуг по двум показателям – по частоте оказания и доходности, получите картину, которая вас может сильно удивить. Но подтвердить при этом принцип Парето: 20% позиций прейскуранта приносят 80% дохода клиники, а оставшиеся 80% дают только пятую часть дохода.

При анализе важно не слепо доверять полученным цифрам, а сопоставить их с существующим в клинике бизнес-процессами. Так, если к хирургу-имплантологу направляет стоматолог-ортопед, продвигать установку имплантов как самостоятельную услугу клиники — сложнее и дороже.

Одно предложение — одна услуга

Кто он – идеальный пациент клиники?

Для детального и подробного описания идеального пациента клиники не обойтись без анализа базы реальных пациентов. Кто те люди, кто обращается в клинику за услугами-локомотивами и обеспечивает 80% дохода? «В уме» постоянно держим ограничения по бюджету на продвижение – привлечение без фокуса на идеальном пациенте существенно дороже.

Такие социально-демографические характеристики как пол, возраст, социальное и семейное положение, уровень доходов, а также частота посещения клиники, жизненный цикл пациента в клинике, — очень важны. Но без четкого описания того, с какими проблемами обращаются пациенты (и какими словами формулируют причины обращения!!!), чего именно боятся и хотят избежать, почему им важно этого избежать (был негативный опыт?), какими пациенты видят себя после лечения и почему им важно этого достичь – «портрет» идеального пациента будет нечеткий. И понять, что же именно повлияло на решение пациента обратиться в клинику, не получится.

Основные задачи этого этапа – выяснить ценности идеальных пациентов, их соответствие ценностям клиники, понимание образа жизни и мыслей, который уже сформирован у человека. Тех характеристик автопилота пациента, до которых нужно будет «достучаться», к которым будем обращаться в рекламе.

Сильные стороны и уникальные преимущества клиники

Парадокс практики консультанта по маркетингу в медицине – немногие руководители клиник отвечают на вопрос об уникальности услуги и клиники. Простым и полезным инструментом для нахождения преимуществ и уникальных характеристик клиники служит SWOT-анализ: анализ сильных и слабых сторон клиники, возможностей и угроз рынка. А именно сильные стороны, оформленные в УТП, позволяют клинике «отстроиться» от конкурентов, привлечь внимание пациентов и обезопасить свой бизнес.

Как разработать уникальное торговое предложение клиники?

Суть УТП – в ответе пациентов на вопрос: «Почему я должен обратиться за медицинской помощью именно в эту клинику, а не предпочесть предложение конкурентов?»

Позиционирование «в интерьере». Клиника SONNENHOF , БЕРН

Разработка УТП за 6 шагов:

-посмотрите на конкурентов: что они говорят о себе, о своих услугах и особенностях, на каких преимущества акцентируют внимание аудитории. Такие штампы как «качество для нас на первом месте», «у нас привлекательные цены/скидки», «отличный сервис» – не УТП;

-выберите сильные стороны клиники (по результатам SWOT-анализа) — факты, особенности, преимущества, которые позволяют выделиться из общей массы. Любое, даже несущественное на первый взгляд, отличие может иметь значение и послужить отправной точкой для создания УТП;

-«пересядьте» в кресло пациента и отредактируйте список: вычеркните банальности, штампы и клише, уберите все, что есть у других. Оцените характеристики с точки зрения ценности для пациентов – и оставьте в списке те характеристики, которые важны для автоматической, мгновенной и неосознаваемой системы принятия решений;

-сократите список ценных для пациентов особенностей до минимума — оставьте только самые весомые с точки зрения отличия от конкурентов, выделяющие именно вашу клинику;

-сформулируйте 3-4 предложения, которые и будут ответом на вопрос: «Почему обращаться нужно именно в вашу клинику»;

-протестируйте каждый из вариантов УТП как ответ на вопрос: «Какой миф пациента я разрушаю?» и выберите один. Именно с его помощью пациент получит инсайт и поймет, как клиника способна решить его проблему.

Скрывать уникальность – дорого

Вы разработали позиционирование клиники и УТП совсем не для того, чтобы гордиться собой как главным маркетологом медицинского бизнеса. Оценить уникальность и пользу смогут только пациенты, когда узнают о ней: из текстов на сайте и блоге, постов в соцсетях, фото и видео промо-материалов.

Один из простых, наглядных и практичных способов создания и адаптации контента клиники под онлайн и офлайн каналы продвижения – использование инструмента Message Track:

-для донесения Главной идеи, УТП используйте три ключевых сообщения;

-каждое ключевое сообщение подкрепляйте поддерживающими сообщениями;

-доказывайте, подтверждайте слова цифрами, опытом и фактами.

Убеждаем фактами

Предлагаемый инструмент позволяет создать контент-план и ответить на вопрос: «О чем разговаривать с пациентами, о чем писать, какие идеи доносить?» при рекламе и продвижении медицинских услуг, для привлечения пациентов.

Ключевые сообщения логично встраиваются в скрипты разговоров администраторов с потенциальными пациентами. И у операторов/администраторов появляются реальные аргументы при презентации услуг и врачей, для работы с возражениями пациентов.

И когда пациент из раза в раз, из уст врачей и со страниц сайта, из постов и видео в соцсетях, от администраторов и ассистентов слышит слова, которые с ним резонируют – у него нет шанса «изменить» вам с конкурентом.

Теперь вы можете не ломать голову над тем, как клинике занять правильную позицию на рынке и какой историей о вас пациенты будут делиться с друзьями и знакомыми:

-оцениваете сегмент рынка, конкурентное окружение и услуги-локомотивы клиники;

-определяете идеального пациента и его «болевые» точки при принятии решения о визите к доктору;

-находите сильные стороны и преимущества клиники, описываете их с точки зрения ценности для автопилота пациента, «отстраиваетесь» от конкурентов;

-создаете первое ценностное предложение пациентам, которое попадает в автопилот человека и делает «продажу» услуг ненужной или легче;

-создаете контент и получаете звонки и заявки от новых целевых пациентов, превращаете общение с пациентами в долговременное уважительное сотрудничество и стимулируете сарафанное радио;

-объединяете разрозненные действия по продвижению услуг в систему, усиливаете их, не увеличивая рекламный бюджет.

Действуйте! И если информация в статье вам полезна и может помочь кому-то из врачей или руководителей клиник – поставьте «нравится» под постом и поделитесь с друзьями. Появились вопросы и нужна помощь в позиционировании – обращайтесь.

Виктория Леоненко

Делаю «прививку» здорового маркетинга руководителям клиник и врачам. Вакцина — работающие инструменты продвижения медицинских услуг для генерации идеальных пациентов и загрузки клиники.