Внимательно следите за трендами медицинского маркетинга? Для маркетологов клиник – это хлеб. А вот на силу желания руководителя клиники заглянуть в будущее влияют как естественные, базовые, потребности в безопасности медицинского бизнеса и в его успешности, так и потребности более высокого уровня: быть на пике профессионализма и получать признание со стороны медицинского сообщества и благодарных пациентов.

Тренды, по сути, чаще всего оказываются теми самыми указателями на дороге к клинике, какой ее задумали основатели и к медицинской помощи, которую готовы оплачивать пациенты. Указатели на дороге помогают сделать рукоВодителю выбор и не сбиться с маршрута. Если маршрут, у клиники есть, конечно… Но за маршрутной картой на точках опоры – это на стратегическую сессию (записаться можно на странице Консалтинг).

А здесь – о трендах-указателях на каждой из 7 маркетинговых «развилок». Даже не развилок, а скорее, 7 указателей съездов с кругового перекрестка маркетинг-mix клиники. Так поразили меня эти круговые перекрестки во время путешествия на автомобиле по Франции из Бордо в Марсель с остановками в пути.

Главный тренд в Большом маркетинге – превращение его в поведенческий. Когда состояние рынка и успешность каждого его участника определяют не производители товаров и услуг, а существующий спрос и его особенности.

В медицине сила традиций, консервативный подход и недоверие к новшествам часто оправданы. Цена ошибок слишком велика. Но когда речь идет о маркетинге медицинских услуг, сложно игнорировать скорость изменений и сегодняшние особенности поведения пациентов. Пациентология — главная точка опоры медицинского маркетинга.

7 маркетинговых точек принятия решения – это тренды по 7Р маркетинг-mix:

7P маркетинг-mix клиники

1. «Упаковка» медицинской услуги важнее содержания. Для пациентов

В маркетинге медицинской услуги это, к сожалению большинства врачей, факт. Рост объема информации, а за два последних десятилетия количество сообщений, которые ежедневно окружают каждого из нас, увеличилось в 12 раз (сегодня – это более 3000 в день), сделал свое дело:
-люди иначе начали принимать решения – и об обращении к врачу в том числе;
-переизбыток информации активирует защитную реакцию – отторгаем все, что сложно, непонятно, что больно, неприятно и может вмешаться в привычный ход жизни;
-доступность информации возросла, а четких критериев выбора того, кто и что реально может помочь, у пациента нет. В клинику обращаются все больше пациентов, прошедших «школу» Гугла и Яндекса.

Оцените, как именно формулируют запросы и сравните их количество, когда речь идет о решении проблем со зрением:
По названию операции запросов в 20 раз меньше, чем по широкому запросу, который — больше о результате для пациента.
И всегда есть возможность выбора — что именно будете продвигать.

Очевидный тренд:
«Мы помогаем всем» не работает. Выделение услуг-локомотивов клиники, их «упаковка» с учетом глубокого знания явных потребностей и скрытых мотивов группы пациентов, — основа для внутреннего и внешнего маркетинга клиники. Простота восприятия информации пациентом помогает принять решение быстро.

Неочевидный тренд: нейромаркетинговый подход к выявлению истинных триггеров и особенностей реального поведения пациентов.

2. Ценность медицинской помощи определяет цену

Замечали, что на одном локальном рынке, в одном городе а, возможно, и совсем рядом, есть коллеги-конкуренты, стоимость услуг которых существенно выше? И прекрасно работают, пациенты есть, запись на 2 недели вперед…

Что происходит с, казалось бы, железобетонными убеждениями:
-у людей нет денег на дорогостоящие услуги;
-пациенты выбирают, где дешевле и постоянно просят скидки;
-нужно очень много денег на продвижение (не можем себе позволить такой бюджет!);
-высокие цены — результат манипуляций со структурой цены.

Эти убеждения разрушаются прямо на глазах, если следовать очевидному тренду: наполнить цену ценностью, потому что пациенту нужны объяснения, обоснования. Подготовка такого обоснования цены практически не требует финансовых затрат, если изучить реальных пациентов и того, что важно при выборе клиники/врача и при получении помощи. «Потому что вы получите…» творит чудеса.

Неочевидный тренд: контактный персонал клиники можно научить определять тип пациента по ценностям и навыки обоснования цены тоже развиваются. И второй: иногда достаточно грамотно «показать» стоимость медицинской услуги – автоматические реакции человека при восприятии цифр никто не отменял.

3. 5* удобства пациента: простота и скорость решения

Пациенты не хотят ждать, им нужна и информация, и сама помощь прямо сейчас. Ключевое слово – быстро. И если облегчить его жизнь и приблизить выздоровление в каждой из 118 точек контакта клиники, пациент это обязательно увидит и оценит. Позже, когда ему станет легче.

Возможность повлиять на решение пациента в вашу пользу есть с самого первого объявления в поисковике, с правильно оформленной страницы сайта клиники, с первого звонка или заполненной формы на сайте, еще задолго до визита человека в клинику и получения помощи. Так тот, кто считает себя социофобом, вряд ли сразу позвонит в клинику – предпочтет сначала пообщаться в чате на сайте, например.

118 Точек контакта клиники

В каждой из точек контакта в голове пациента постепенно и неосознанно формируется образ клиники, в которой помогут решить его проблему со здоровьем. И готовность рекомендовать эту клинику близким и знакомым, если ожидания оправдались.

Облегчите пациенту принятие решения о выборе клиники и специалиста (внешняя логистика) и подтвердите правильность его выбора, когда он пришел к вам в клинику (внутренняя логистика) простыми действиями, и его лояльность будет иметь для вас ощутимые результаты в виде LTV и потока новых пациентов по рекомендации.

Очевидный тренд: выберите из 118 точек контакта с пациентами 10 главных, и сосредоточьте свои усилия и ограниченные средства именно на них. Точечные улучшения – гарантия стабильного роста.

Неочевидный тренд: даже если ваш основной источник первичного потока пациентов – интернет, не забывайте о важности впечатления «после». Источником сарафанного маркетинга будет пациент, довольный результатом лечения, а не фишками, которые маркетологи используют для привлечения первичных пациентов. А сарафанным маркетингом можно управлять.

4. Тесты и цифры определяют успех продвижения

Знаете посещаемость сайта клиники?
А какое количество посетителей совершает действие, которое вы от них ждете, — например, звонит и записывается на прием или заполняет форму обратной связи на сайте?
Сколько стоит входящий звонок в клинику и приход первичного пациента в клинику?
Какой источник пациентов самый выгодный и о чем это говорит?
Сколько человек в базе пациентов и как не превратить ее в большой и бесполезный архив, даже если он электронный и не занимает много места?

Если у вас нет ответов в цифрах на эти и другие вопросов, у вас нет маркетинга. Вы не в рынке, и этот горький факт нужно признать. Признать, что пока не понимаете, «правильной ли дорогой идете, товарищи» и в каком месте на этой дороге – неразведанные или неосвоенные богатства. Когда есть исходные данные, но они не прозрачны — на них сложно опереться при принятии решений. Без итоговых простых и наглядных цифр в точках контроля вы можете оценить результат продвижения только по ощущениям. А они часто обманчивы)

Высказывание о том, что вы можете управлять только тем, что контролируете, — это уже аксиома. И не верьте рассказам маркетологов о работающих инструментах или каналах маркетинга. Так, всеми нами любимые кейсы — это ни что иное, как пример того, что получилось/не получилось в отдельно взятой клинике. Источники идей. Без каких-либо гарантий повторения результата. «Организм» клиники – это как организм того самого пациента, который может дать неожиданную реакцию на, казалось бы, многократно проверенные методы лечения.

А у вас какие инструменты привлечения работают?

Очевидный тренд: отделяем факты от мнений. Построение гипотез и нон-стоп тестирование с цифрами-результатами в медицинском маркетинге – единственно приемлемая стратегия. А маркетологи и особенно интернет-маркетологи в этом смогут вам помочь.

Неочевидный тренд: сбор маркетингового анамнеза клиники и маркетинговый аудит, самостоятельно проведенный в том числе, позволят вам избежать напрасных трат и повторения собственных ошибок. Если вы готовы погрузиться в мир магических цифр, избавиться от иллюзий и веры в существование волшебных таблеток).

5. Человек помогает человеку. И когда один из них – врач, а другой – пациент

Если персонал может помешать реализации ваших гениальных идей, это обязательно случится. Обратное возможно только в случае, если вашу безграничную веру в служение, уважение и в заботу разделяют ваши коллеги. И вместе строите в клинике систему взаимоотношений внутри и взаимодействия с пациентами, им понятную и полезную.

Вера в общее дело и общие ценности способны объединить «ваших» людей и перебороть естественную силу человеческой инерции. Для создания такого сообщества бесценными навыками лидера становятся умение объяснять, убеждать, вовлекать и удерживать в клинике единомышленников.

Очевидный тренд: критичным при подборе сотрудников и построении команды клиники становятся разделяемые ценности, способность к эмпатии и готовность обучаться.

Неочевидный тренд: готовность начать с формулировки своих собственных главных жизненных и профессиональных ценностей. Чтобы было что транслировать и было понятно, где и как искать «сообщников»…

6. Бизнес-процессы клиники как рельсы для поезда

Движение по проложенным рельсам быстрее в разы. Только подумайте, сколько времени можете сэкономить при стандартизации рутинных, повторяющихся действий.

Прописанные организационные процессы избавят от постоянных отвлечений на ответы на вопросы сотрудников, от ошибок из-за недопонимания между коллегами и при оказании медицинских услуг пациентам. Автоматизация работы и освобождение мозга человека от самой «затратной» для него функции – делать выбор и принимать решения в стандартных ситуациях, — musthave оптимизация.

И это даже если не говорить об обязательных для ЛПУ стандартах медицинской помощи, в которых обобщен многолетний опыт врачевания и клинические рекомендации.

Бизнес-процессы клиники – это те самые рельсы, которые прокладываются единожды, и движение клиники к пункту назначения, к той клинике, ради которой и создавался медицинский бизнес, идет по расписанию.

Часть описания процесса маркетинга клиники

Очевидный тренд: стандарты помогают обеспечить качество, ускорить развитие и облегчить контроль.

Неочевидный тренд: менеджерский потенциал ТОПов клиники во многом определяется готовностью упорядочить бизнес-процессы и их формализовать, чтобы управлять ростом. И чтобы вообще было, чем управлять)

7. Среда как источник лояльности

Что для вас лично имеет значение, когда вы входите в помещение другой, не вашей, клиники впервые? Люди, освещение, цвета, звуки, запахи и ощущаемая физически атмосфера?

Во время работы в клиниках и с клиниками часто оказывалось, что атрибуты среды – дизайн, качество ремонта, мебель и оформление холлов и кабинетов, включая музыкальное сопровождение и ароматы, определялись тем, как видит Главный.

Попытки удивить своими достижениями – вся стена в сертификатах, привлечь внимание к тому, что нужно «продвинуть» — и на ТВ-панелях, и на стойках с буклетами, корпоративными газетами. И запах кофе из кафе, — как раз рядом с процедурным кабинетом, чтобы точно знали, куда нужно зайти после анализов))

Фото врачей «из жизни»

А пациенты пытаются сохранить спокойствие и понизить уровень страха, делая привычное: визит в клинику – это стресс. Не норма. Именно поэтому отсутствие назойливого звукового фона, возможность подзарядки смартфона и wi-fi, туалетные комнаты, толковый ответ на вопрос и помощь в нужный момент (очки на ресепшн? вызвать такси? лекарства в аптеке клиники?), могут оказаться определяющими для достижения wow-эффекта.

Когда руководитель клиники любит камни…

Но если кажется, что комфорт и удобство пациентов, забота, которой вы их окружаете, и собственно медицинская помощь, – это все «для них», то это не совсем так. Насколько каждому сотруднику удобно и эффективно работается в атмосфере комфорта, благодарности пациентов и признания коллег? В кабинете, в ординаторской, на посту дежурного или ресепшен… Когда есть физические, материальные подтверждения признания ценности работы и уважения человеческого. Нет сотрудника, для которого внешнее признание ничего бы не значило. Сделайте признание ресурсом для дальнейших успехов – это просто, но дает силы продолжать отдавать.

Очевидный тренд: спросите у пациентов (или понаблюдайте за их действиями), что сделает их посещение клиники более комфортным, уменьшит стресс, — и сделайте все возможное. И сотрудники тоже внутренние клиенты/пациенты)

Кухня-гостиная для пациентов в роддоме

Неочевидный тренд: представления руководителей клиник о том, что нужно пациентам, могут очень сильно расходиться с реальностью. Простейший пример – посмотрите карты и отчеты Яндекс.Метрики и узнаете, что на самом деле делает посетитель вашего сайта, как себя ведет. Тестируйте маленькие изменения.

Когда спрашивают о главных трендах медицинского маркетинга — тренды цвета мяты в моей цветовой палитре, живущие дольше многих маркетинговых инструментов и актуальны не один год, называю эти три:
-развитие навыка человеческого общения;
-наблюдение как основной метод получения достоверной информации и скорость реакции;
-эксперименты и быстрые тесты инструментов маркетинга для определения работающих.

Эти «мятные» есть в каждом из 7 приведенных выше маркетинговых трендов. И если им следовать, появляется возможность лечить не болезнь, а человека.

Какие сильные стороны клиники вы узнали в трендах и что будете ДЕЛАТЬ, чтобы раскрыть маркетинговый потенциал и выстроить #маркетингбезболи? Ставьте «нравится» посту и делитесь в комментариях своими находками. И дайте знать, о каком тренде я не написала, а вы считаете прямо очень-очень важным… Договорились?

Виктория Леоненко

Делаю «прививку» здорового маркетинга руководителям клиник и врачам. Вакцина — работающие инструменты продвижения медицинских услуг для генерации идеальных пациентов и загрузки клиники.