Группы пациентов и визуальный эффект «до» и «после» сразу на главной странице сайта клиники «Ортодонт», г. Самара

Возвращаться – плохая примета? Для суеверных и мнительных – возможно. При выходе из дома. А когда речь идет о повторном визите к врачу, особенно к тому, кому доверяешь, и кто уже не раз тебе помогал?

Только вот даже плановые визиты в клинику для большинства пациентов – совсем не в приоритете и откладываются, пока есть силы переносить свои телесные и не только страдания. Это объяснимо – срабатывают «защитные» силы организма: негативные детские впечатления, неудачный опыт лечения и общения с «плохими» докторами, боязнь оказаться вынужденно беспомощным, ощущение себя в качестве объекта манипуляций, подсознательный страх, что лечение не поможет, ощущение отсутствия контроля. А у некоторых пациентов эти страхи сопровождаются еще и повышением давления, учащенным сердцебиением и сбитым дыханием, тошнотой и спазмами от одной мысли о посещении врача.

Страхи сильно ограничивает свободу пациента в принятии решений. Это точка зрения пациента. Но картина существенно меняется, стоит нам занять место руководителя клиники. Что происходит, когда возникает мысль  о «возвращении» тех пациентов, которые уже обращались в клинику, нашли доверенного врача, который им помог?

Какие возможности базы пациентов клиники не используют?

В подавляющем большинстве клиник, с которыми я работала, происходит путаница: не ведутся одновременно базы потенциальных пациентов (база контактов) и реальных пациентов, о которой идет речь в этой статье. А база контактов —  это тема отдельного будущего поста – важность для продвижения медицинских услуг работы с воронкой продаж при всех сложностях интеграции CRM и МИС. Сегодня о маркетинговых возможностях базы реальных пациентов.

Для выбора инструментов «реанимации» золотого запаса клиники – базы пациентов, накопленной и тщательно собранной за годы работы, важно честно и объективно оценить имеющийся актив: и по формату, и по содержанию.

Что собой представляет база пациентов клиники?

Для ответа на этот вопрос оцените, можете ли вы описать своих пациентов по характеристикам:
-количество пациентов (первичные/повторные за период);
-направление первичного обращения;
-география пациентов;
-социально-демографические характеристики пациентов;
-виды полученной пациентами помощи (объем услуг за период);
-оплаченная стоимость лечения (за период);
-сроки обслуживания в клинике и дата последнего обращения;
-источник информации о клинике;
-удовлетворенность полученными услугами (например, NPS);
-контакты и удобные пациенту способы получения информации;
-другие параметры…

В каком виде собираются, хранятся и как используются для дальнейшего продвижения эти бесценные для управленца клиникой данные?

Максимально подробная информация о пациентах, которые уже знают клинику и за привлечение которых вы уже заплатили – деньгами, временем, энергией и собственным вниманием, увеличивает вероятность их возвращения в разы.

Ну а если на сегодня информация базы данных клиники не систематизирована, не подробна или представляет собой разрозненные фрагменты, зафиксированные в истории болезни, журналах и телефонах, просто в памяти врачей — не беда.

Есть возможность выбрать и начать использовать те из набора маркетинговых инструментов возвращения пациентов, для которых информации достаточно: контактные телефоны пациентов, например, есть в 100% клиник.

А при желании выстраивать и поддерживать длительные доверительные отношения с пациентами при помощи современных инструментов маркетинга, а значит — экономить средства на привлечение первичных пациентов, – начать перестраивать свою базу прямо сейчас. О том, что удержание и возвращение пациентов существенно дешевле привлечения первичного, вы знаете. Во сколько раз – можете посчитать, если знаете стоимость привлечения первичного.

В зависимости от услуги-локомотива и того действия, которое «спящий» пациент должен сделать по сценарию реанимации, выбирается сегмент базы данных: пациентам диетолога предложить консультацию и Дневник питания при посещении врача – логично. А вот приглашение пациента в клинику для отбеливания ранее отреставрированных в вашей же клинике зубов (с последующей заменой реставраций) – не лучший вариант…

О том, как за 8 шагов запустить специальное предложение для реанимации сегмента базы я подробно описала ЗДЕСЬ. Готовые шаблоны полезного, содержательного спецпредложения мы тестируем с клиентами на персональных консультациях – формулируем именно такие предложения, которые точнее попадают в «боли» пациента и обеспечивают больший отклик.

Это могут быть ценностные предложения с фокусом на результат, на проблему пациента, на ситуацию или действие пациента, — в таком варианте, который затронет эмоции пациента и позволит ему практически «увидеть» лучшую версию себя здорового.

Основные принципы ценностного предложения пациентам:

• Конкретное решение для конкретного сегмента базы («для всех» — не работает!)
• Решает только одну проблему/задачу (одна услуга)
• Нацелено на «ожидаемый» конкретный результат (улучшение)
• Предлагает немедленное удовлетворение (быстро)
• Имеет высокую маркетинговую ценность для клиники (выгодно)
• Уже имеет высокую фактическую ценность для пациента (без убеждения)

Какие маркетинговые инструменты позволяют выстроить систему «возвращения» пациентов?

Описав подробно сегмент базы клиентов, определяем цель и выбираем инструмент: что именно позволит пациентам вас вспомнить, узнать заново, довериться вам и вернуться, чтобы обращаться именно в вашу клинику в дальнейшем?

А при создании wow-эффекта или, как минимум, неожиданно приятного впечатления уважения и заботы, еще и стимулировать сарафанный маркетинг.

Способы возвращения пациентов:

1. Общение неличное – письма (e-mail маркетинг), смс сообщения, мобильное приложение, контент-маркетинг, сайт клиники, подарки
2. Общение личное — по телефону (телемаркетинг), в клинике, в комментариях в социальных сетях (FB, ВК, Инстаграм, YouTube) – ответы на вопросы и комментарии, отработка обратной связи
3. Сообщества/клубы пациентов — реальные, сообщества в интернете
4. Обучение — образовательный маркетинг: школы для пациентов, образовательные курсы оффлайн и онлайн, открытые мероприятия
5. «За деньги» — скидки, акции, специальные предложения и цены, вознаграждения, баллы, бонусы
6. Карты дисконтные и накопительные бонусные программы
7. Опросы пациентов

Кстати, по поводу опросов — сравните результаты опроса реальных пациентов своей клиники и опросов пациентов вообще, —  например, в социальных сетях. И сделайте выводы — как расставлять акценты и на какие «кнопки» нажимать при привлечении первичных, и при возвращении ваших, уже почти родных…

Реанимация сегмента базы пациентов предполагает готовность контактного персонала (операторы/администраторы) клиники к общению с реанимированными пациентами, а именно:

-фиксировать все обращения, обратную связь (в том числе и негативную) от пациентов;

-знать, протестировать и применять алгоритмы (или более жестко – скрипты, что не всегда оправдано) разговоров по телефону и сценарии общения в клинике по продажам услуг «проснувшимся» пациентам – по актуализации потребности, по отработке возможных вопросов и возражений, по записи на прием и по предложению дополнительных услуг;

-корректировать алгоритмы по результатам обратной связи от пациентов.

Итоговая аналитика по результатам реанимации сегмента базы пациентов позволит оценить, что именно «сработало» в вашем случае из маркетинговых инструментов и оценить полученный результат и в количестве вернувшихся пациентов, и в деньгах, — оценить общую экономику проекта Возвращение и сравнить с проектом Привлечение.

По шагам,  возвращение пациентов в клинику выглядит так:

-выбор сегмента базы пациентов и ее максимально подробное описание;

-выбор услуги-локомотива и создание ценностных предложений для повторного привлечения внимания пациентов к клинике;

-использование маркетинговых инструментов для реанимации сегмента базы;

-обучение и контроль работы персонала по работе с «возвращенцами»;

-оценку общей эффективности проекта и понимание того, во сколько раз возвращение пациента выгоднее привлечения первичного.

Какие способы возвращения пациентов работают в вашей клинике? Делитесь в комментариях, — обсудим, что можно улучшить и чем дополнить. Ставьте «нравится» под постом и рекомендуйте тем коллегам, у кого реальные пациенты еще спят, а бюджет на привлечение первичных ограничен.

Виктория Леоненко

Делаю «прививку» здорового маркетинга руководителям клиник и врачам. Вакцина — работающие инструменты продвижения медицинских услуг для генерации идеальных пациентов и загрузки клиники.