Тренды — для «взрослых» компаний? Вы действительно так считаете? И как давно отказываетесь учитывать те изменения, которые происходят за дверями вашей клиники или медицинского центра? Возможно, вас больше устраивает позиция страуса с головой в песке. Или вас как руководителя и маркетолога все устраивает. Или продолжаете  свято верить в действенность аффирмаций на успешность своего медицинского бизнеса. А все эти маркетинговые «штучки» в клинике не работают. 
Только вот пациентов почему-то становится все меньше. Приходят только за самой необходимой помощью. Уходят «подумать» и не возвращаются. А еще они, пациенты, гораздо реже стали проходить полный курс лечения и восстановления.
Можно продолжать полностью или частично игнорировать все те изменения в маркетинге медицинских услуг, на которые повлиять сложно или невозможно. Можно продолжать игнорировать маркетинг вместе со всеми его инструментами, оправдывая свой подход тем, что вы врач по профессии и по призванию, и для руководства клиникой этого достаточно.
Что же на самом деле поможет сохранить, а самым дальновидным руководителям и продвинуть свой медицинский бизнес?

1. Маркетинг в медицине как неизбежность. Как бы вы этому не сопротивлялись

Что будут делать руководители клиник и медицинских центров в ближайшее время? Особенно те из них, кто еще не занимался маркетингом и продвижением медицинских услуг, уповая исключительно на сарафанное радио? Постигать премудрости медицинского маркетинга и искусства поиска общего языка для общения с пациентами. Ситуация на рынке частных медицинских услуг изменилась. Изменилось и поведение пациентов, которым врачи готовы и могут помочь.

Оцениваете риски своего бизнеса? Внешние – все то, что происходит со здравоохранением, конкуренцией, изменение жизненной ситуации и поведения людей, и внутренние – риски своего бизнеса. Исследуете свое конкурентное окружение? А пациентов клиники? Понимаете, почему одни люди приходят именно к вам, а другие предпочитают лечиться у конкурентов? В чем недоработки вашей клиники и возможные точки роста? Как работает внутренний маркетинг (процессы внутри клиники)? Какие возражения, претензии и недовольства ваших пациентов – причины того, что первичный пациент так и не приходит второй раз? И как именно вы можете изменить ситуацию, какие ваши решения позволят выявить маленькие неприятности и большие системные проблемы, чтобы изменить ситуацию.
Эти, но не только эти вопросы – все о маркетинге. И задавать эти вопросы себе или не задавать – решать каждому руководителю медицинского бизнеса.

2. Аналитика и результаты. Посчитали – прослезились. Или порадовались?

Недостаточно думать, что вы только «должны» это сделать. Время хаотичного, а-давайте-попробуем-сделать-это маркетинга прошло. Все больше владельцев, руководителей и управляющих клиниками и медицинскими центрами будут обращаться к маркетологам за результатами до, в течение и после кампаний, считать ROI.

Фокус на пациенте с его «болями», предоставление ценности, хорошие идеи, — эти и другие направления работы успешных маркетологов в медицине никто не отменяет. А вот принимать решения исходя из данных, из значения показателей в процессе маркетингового пути – единственный на сегодня способ достичь именно той цели, к которой идете. Аналитика и данные позволят донести ценность вашим пациентам в то место и в то время, когда им необходима помощь врача. Включите данные и, что более важно, аналитику, в маркетинговые решения, — и результаты вас порадуют.

3. Разворот на 180 градусов – лицом к пациенту

От маркетинговых мантр по вопросам ценности знания своей целевой аудитории  — к созданию рекламных обращений, в которых реально, явно обозначены выгоды пациентов и результаты лечения. «Я»-маркетинг остался в прошлом. А решение конкретной медицинской проблемы пациента выходит на первый план. Поставьте себя на место пациента и вспомните свое состояние на приеме у врача – у вас почти в 100% случаев болят не все зубы, не все органы и системы вашего драгоценного организма. А теперь посчитайте количество местоимений «мы» и их вариаций, например, на главной странице и в текстах других разделов сайта. Это действительно все то, что вы, врачи-профессионалы, умеете делать. Но это ваше, врачебное видение ситуации. А вот как посетитель сайта клиники за 3-5 секунд (время удержания внимания пользователя), может понять, чем и как врач может именно ему помочь? И выбрал именно вашу клинику, визит именно к вам.

4. Персонализация маркетинга. Бесценный актив врача

Врачи, когда говорят о пациентах, бывает, объединяют пациентов по поведенческому признаку. Это не клинические группы, а своеобразные группы по тем характеристикам, по которым выбирается стиль общения врач-пациент. Есть пациенты, которые задают очень много вопросов, есть гипер информированные (интернет им в помощь с неоднозначным результатом), мнительные, всегда и всем недовольные… Врач, который каждый день лично помогает десяткам разных пациентов, обладает бесценной маркетинговой информацией о том, что же именно каждому из них нужно. Пациентов можно и нужно разделять на группы по особенностям поиска информации, принятия решения, по жалобам на приеме у врача, по ожидаемому результату лечения, по готовности выполнять назначения врача и следить за своим здоровьем. И для каждой группы в маркетинге лидеры рынка будут продолжать использовать инструменты персонификации общения – это и общение Человек – Человек в социальных сетях, и e-mail маркетинг, и телемаркетинг. Ну а персональное внимание к пациенту во время его обращения в клинику – это даже не тренд. Это обязательное условие существования медицинского бизнеса.

5. Болит все! Значит, вы живы. Фокус на одном направлении

Попытка объять необъятное и вылечить всех – заведомо провальное, обреченное на неуспех, дело. Оглянитесь вокруг – максимально успешны на рынке специализированные клиники и проекты по продвижению одного конкретного предложения или услуги. Специализация и фокус на решении бизнес-задачи определяют ваши дальнейшие действия. И в таком подходе заложен смысл продвижения: у каждого из ваших потенциальных пациентов одна конкретная проблема, которую вы можете помочь решить. Без фокуса в стратегии и тактике маркетинга на решении одной конкретной медицинской проблемы пациента, вы будете совершать много хаотичных, разнонаправленных действий. С непредсказуемым и неконтролируемым результатом. Фокус на главном направлении продвижения (на одной медицинской услуге, например) позволит вам не только сконцентрировать свои усилия, но и правильно распорядиться ограниченным бюджетом.

6. Пациенты из сети. Интернет-маркетинг много могущий

Попробовали и разочаровались? Вы просто не умеете их готовить…(с). А самые проворные и передовые маркетологи клиник продолжают внедрять самые актуальные способы продвижения медицинских услуг. Дальше – больше, но тоньше и точечно. Важна при этом даже не столько форма – инструменты интернет маркетинга одинаковы для всех бизнесов, важен подход и контент (тот самый, персонализированный). Получение пациентов из интернета – результат такого представительства клиник в сети, при котором обеспечена обратная связь с пациентом. На разных уровнях:

-понимание, кто он — ваш «идеальный» пациент: какой он, чем живет и дышит, где бывает в интернете, что и кого читает, чем интересуется, что его волнует и какие его «боли» можете помочь решить;
-общий, понятный обеим сторонам, язык общения (от ответов на комментарии в социальных сетях до понятного и заинтересованного обмена информацией в текстах на сайте или на вебинаре);
-умение и желание слушать и слышать друг друга;
-открытость и доверие при взаимодействии, искренняя заинтересованность, — это передается даже через монитор и экран;
-возможность реализовать правило пяти касаний: когда человек видит ваш сайт и рекламу в 1-й раз, он воспринимает вас настороженно. Когда видит вас в 5-й раз в разное время и в разной форме: на сайте, в блоге, на страницах клиники в соцсетях и на профильных форумах, — вы для него становимся старым добрым знакомым;
-готовность и умение переводить взаимодействие в оффлайн – приводить пациента в клинику;
-работа с отзывами, в том числе и нейтрализация негативных.
Сложно? Врачи на приеме делают это каждый день! Просто потому, что без обратной связи они не могут помочь пациентам.
И когда видишь, что врач-проктолог получает пациентов, используя инстаграм… Впечатляет.

7. Мобильный маркетинг — ваши пациенты на расстоянии вытянутой руки от клиники

Маркетологи клиник, которые ленятся использовать мобильные технологии, вновь упустят возможность. Сегодня количество людей, заходящих в интернет с мобильных устройств, превысило пользователей ПК. Существенно выросла доля тех, кто для поиска клиник и медицинских услуг используют мобильные телефоны и планшеты  с 25% — 39% в 2015 году до 48% в 2018 (данные Яндекса).
А по отдельным направлениям, — у детских клиник, например, количество запросов с мобильных устройств достигает 62%. У doc+ — 69%.
Как минимум, адаптивный (оптимизированный под мобильные устройства) или мобильный  сайт клиники, приложения и кампании, направленные на пользователей мобильных устройств, — обязательные требования. Ну, если вы не хотите терять половину своих потенциальных пациентов. Каждый день. Каждый месяц. Мобильный маркетинг нельзя откладывать. Конкурентов не догнать.

8. Визуализируйте результат для пациента

Сегодня визуальный контент – совсем не удел избранных. И не дорогостоящий инструмент продвижения. Если хотите вовлекать поколения X, Y, и даже Z, видео — это must have маркетинговая тактика. Люди предпочитают находить информацию на YouTube, рассматривать фото и видео на сайте и в социальных сетях, а не только на традиционных каналах. И такого контента будет потребляться все больше. Соцсети (facebook и Instagram в частности) также делают все, чтобы ваш видео и просто визуально приятный контент стал основным способом привлечения внимания и формирования доверия потенциального пациента. Потоковое видео (платформа Periscope, прямые эфиры и истории, например) вообще отдает интерактивное видео в руки владельцев смартфонов. Видео будет только процветать, а потоковое видео выйдет на передовую маркетинга. И если вас пока пугает возможность делать видео с пациентами, врачи-звезды уже активно используют визуальные каналы общения с пациентами. Им есть о чем рассказать и чем поделиться: они каждый день видят результат своей работы – благодарных пациентов, которым помогли. Отвечают на одни и те же вопросы, объясняют правила ухода, подготовки и профилактики, принципы своей работы и работы клиники, преимущества оборудования, ход лечения по шагам, принципы формирования стоимости лечения. Все важные пациентам тонкости и особенности (кроме медицинских премудростей, которые пациенты понять и оценить не смогут) помощи врача и тот результат, который пациент на себе прочувствует и сможет «примерить».

9. Сопротивление контент-маркетингу или сколько историй в день вы скрываете?

То, что для многих отраслей контент уже король, а не тренд – это факт. Чего абсолютно нельзя сказать о контенте в медицине. О том самом контенте, который привлекает, объясняет, вовлекает и помогает. Кому? Тем, кто в таком контенте больше всего заинтересован.
Клиники, которые привыкли общаться с потенциальными пациентами языком рекламных слоганов или сложным «медицинским» языком, слушают тишину в ответ. В лучшем случае. В худшем – вызывают своей рекламой глухое раздражение: ну кому нравится, когда в его жизнь активно вторгаются в самый неподходящий момент с напоминанием о болезнях? Очень часто контент нерелевантен. Его скучно читать. А создавать контент, который был бы интересен людям, клиники и их маркетологи не умеют. Или не хотят. Хотя каждый врач – бесценный источник тех самых идей для контент-маркетинговой стратегии клиники.
И те медицинские бренды и личные бренды врачей, кто сможет уверенно разговаривать с потенциальными пациентами на языке пользы,  подтвердят свою экспертность в их глазах. Все остальные по-прежнему будут писать о «врачах-профессионалах», «самом современном оборудовании» и «низких ценах и гарантиях качества». Естественный, релевантный контент в «правильных» каналах будет одним из основных направлений вовлекающего маркетинга.

10. Сервис как мейнстрим

Могут ли пациенты реально оценить качество медицинских услуг? Вряд ли. А вот клинику выбирают и оценивают по тому, сколько пришлось ожидать приема в холле, по скорости дозвона, чистоте клиники, вежливости и опрятности персонала. По тем характеристикам, которые видны и понятны пациентам.
И в клиниках-конкурентах в том числе. Вот пациенты и сравнивают.
И при этом вы вполне можете управлять этими, самыми важными для непосвященных пациентов, параметрами. Так же, как и принимать решение о том, на чем стоит сосредоточить ваши усилия в наступившем году: активно привлекать новых пациентов или сосредоточиться на том, как работать с теми, кто уже обратился к вам. А работа с повторными — это минимум в 7 раз дешевле. Создание системы пациент ориентированного сервиса – более, чем достойная цель на год. Это ТРЕНД №10 по порядку, но не по важности.

Клиника МЭЙО. Что влияет на удовлетворенность полученными услугами?

11. Базы пациентов – золото под ногами

Использование в благих маркетинговых целях (и только в соответствии с Законом РФ «О защите персональных данных» №152-ФЗ) всех возможностей МИС, CRM и других «хранилищ» бесценной информации для создания системы коммуникации с пациентом. Рынок созрел. Пациенты ждут ваших персонифицированных предложений. Давно ждут и готовы. И построение мультиканальной системы коммуникации через несколько каналов в обе стороны – тренд для медицинского маркетинга. Вы можете записать на прием пациента по заявке с сайта, блога или лэндинга, по телефону, через мобильное приложение или непосредственно в клинике. И строить повторную коммуникацию (делать людям разные специальные предложения на основе анализа базы данных) через e-mail маркетинг, информирование по телефону и SMS-рассылки. Более далекая перспектива – омниканальные («бесшовные») коммуникации.

И в заключение – о самом главном. Тренды описывают общие направления маркетинга в медицине. Как указатели. В то же время, здесь и сейчас у каждого из вас – свои цели, задачи, проблемы, особенности именно вашего медицинского бизнеса. Свой пункт назначения.
Найдите ключевую проблему, ключевой вопрос, чтобы выбрать самый актуальный и полезный именно для вас тренд маркетинга в медицине. Нужен фокус. Он обеспечит самый короткий путь к цели. На этом тренде и имеет смысл сосредоточить свои усилия. Не распыляясь. Поверхностный подход уступает место глубокому и системному взгляду, Здоровому маркетингу и коммуникации с потенциальными потребителями медицинских услуг.
И не нужно писать в комментариях, какие именно тренды для вас актуальны. Не расходуйте энергию своих намерений. Просто нажмите «нравится», если информация была полезной и поделитесь с теми, кому хотите помочь.

Виктория Леоненко

Делаю «прививку» здорового маркетинга руководителям клиник и врачам. Вакцина — работающие инструменты продвижения медицинских услуг для генерации идеальных пациентов и загрузки клиники.