Лояльный пациент — оксюморон?

Мало встречала медицинских центров и клиник, которые бы не задумывались на определенном этапе своего развития о программе лояльности. А многие даже их разрабатывают и внедряют. Но ответить на вопрос о том, что это им дает, большинство руководителей клиник не может.

Что означает лояльность, когда мы, как пациенты, обращаемся за помощью к врачам, в клиники и медицинские центры? Разве может человек («в границах нормы»), быть «лоялен» к организации и врачам, помощью которых он пользуется при необходимости? Когда пугает неизвестность, страх, возможна боль и неприятные ощущения? Не для удовольствия, а потому, что нужно решить свою медицинскую проблему?

Подобные мысли прокручивались и в моей голове, когда я разрабатывала свою первую  программу лояльности клиники.  Я испытывала внутренний дискомфорт и сопротивление, когда мысленно произносила словосочетание «лояльный пациент».

И недавно, когда я озвучила название своего доклада на форуме по программам лояльности, услышала уточняющий вопрос: лояльный пациент? Такие тоже бывают? И вопрос прозвучал из уст суперпрофессионалов программ лояльности ритейла, телекома, банковской сферы и HoReCa.

Наш мозг сопротивляется вторжению неприятных и потенциально опасных мыслей о возможном нездоровье. И это нормально. Даже когда речь идет о профилактике, регулярных  check-up, искреннем желании вести здоровый образ жизни и следить за своим здоровьем,  становиться «лояльным пациентом» не очень хочется.

А что, если перестать рассуждать о лояльности в терминах нравится-не нравится словосочетание «лояльный пациент», а посчитать в терминах выгоды для клиники.

А выгоды от внедрения программы лояльности клиники (именно программы лояльности, а не просто дисконтных карт), можно и нужно считать.

Что клиника получает в результате разработки и внедрения программы лояльности:

• дополнительный способ привлечения  первичных пациентов;
• повышение частоты обращаемости повторных пациентов;
• увеличение количества получаемых услуг;
• повышение среднего чека пациента;
• получение информации о пациенте для персонифицированных предложений и создания WOW-эффекта;
• эмоциональное вовлечение пациента в процесс излечения;
• дополнительные «точки контакта» для получения обратной связи;
• возможность увеличения базы данных e-mailадресов пациентов для проведения интернет-маркетинговых кампаний;
• активизация «сарафанного радио»;
• рост «жизненной ценности клиента» - CLV (Customer Lifetime Value).

Стоит ли разрабатывать и внедрять? Считайте и решайте.

Да, здравый смысл и логику никто не отменял, и мы не во всех клиниках можно разработать и внедрить программу лояльности со всеми перечисленными результатами. Специфика конкретных видов медицинских услуг ограничивает. Масштабы организации и затраты (финансовые и временные, как минимум) – тоже ограничение.

Так, в оперативной хирургии сложно говорить о повышении  частоты обращаемости повторных пациентов. Но у каждого пациента стационара есть знакомые и родственники (пусть будут здоровы)!

Вот некоторые показатели эффективности программ лояльности (усредненные данные по участникам программ лояльности двух многопрофильных медицинских центров):

• привлечение первичных пациентов +12%
• количество полученных услуг +48%
• частота обращений участников +5%
• средний счет на одно посещение +7%

Как же выстроить и запустить действенную программу лояльности клиники или медицинского центра?

Сначала ответим на вопрос о том,  какой он, лояльный пациент, на самом деле?

-довольный;
-возвращающийся;
-рекомендующий.

О том, что нужно сделать, чтобы программа лояльности (ПЛ) клиники действительно «работала», в коротком, 2-х минутном видео:

В Кремле Коломны было  ветрено… Слышен шум ветра на видео…

И так, что делать (теперь текстом и подробнее)?

1. Проведите ревизию действующей программы лояльности. Или продумайте и опишите ту программу, которую хотите построить. Главное в дизайне ПЛ -  насколько участие в программе ценно для пациента (маркетинговая ценность):

-насколько точно вы понимаете все проблемы (скрытые и явные) своих пациентов - аудитории ПЛ?

-какие «болевые точки» пациенты могут решить, участвуя в программе?

-все ли скидки, бонусы и привилегии участников программы «закрывают» эти «боли»?

-какие выгоды получаете и планируете получить от внедрения ПЛ?

-нужно ли привлекать партнеров или вступать в коалиционные программы лояльности?

2.Оцените бизнес-процессы в клинике, от которых зависит эффект от внедрения программы лояльности (механику программы лояльности):

-все «точки контакта» пациентов с информацией о программе лояльности (сайт, операторы колл-центра и администраторы клиники, холл и другие доступные пациентам помещения);

-информационные материалы о программе (содержание: простота и доступность, акцент на преимуществах);

-знания и навыки персонала, участвующего в программе (маркетолог, операторы колл-центра, администраторы, кассиры, возможно, финансист и медицинский персонал). Пошаговые алгоритмы действий. Скрипты. Ответы на часто задаваемые вопросы. Тренинги и контроль;

-документированные процедуры: кто, что и в какой последовательности делает по программе лояльности;

-формы/ПО для реализации программы;

-перечень показателей для анализа и контроля. Периодичность анализа. Корректировка программы.

Эти 2 направления, 2 стороны разработки и внедрения программы лояльности в клинике превращают стандартный маркетинговый инструмент в главный элемент философии вашего медицинского бизнеса. И в один из основных источников прибыли клиники или медицинского центра.

Программа лояльности становится центральной частью маркетинга лояльности: вы получаете лояльных пациентов – довольных, возвращающихся в клинику и рекомендующих ее.

Если информация поста полезна, ставьте «нравится» ниже, а в комментариях поделитесь своими мыслями о том, что будет, если пациента и его проблемы поставить в центр маркетинговой активности?

Виктория Леоненко

Делаю «прививку» здорового маркетинга руководителям клиник и врачам. Вакцина — работающие инструменты продвижения медицинских услуг для генерации идеальных пациентов и загрузки клиники.